随着 TikTok Shop 为节日季做准备，社交媒体公司正全力投入直播以提高销量。在上周于纽约举行的一场活动中，TikTok 宣传了其电子商务平台的价值，并详细介绍了在黑色星期五和网络星期一期间的增长计划。根据《The Information》的报道，TikTok 于去年 9 月正式启动其电子商务业务，旨在增加广告收入之外的收入，并效仿其中国抖音的成功。抖音作为一款社交商务应用，为母公司字节跳动带来了数千亿美元的收入。
直播销售是此次活动的重头戏。TikTok 认为，繁忙的假日季将是其电商平台扩大直播业务的关键时期。德勤的数据显示，美国消费者预计将在假日季消费 1.59 万亿美元。为此，TikTok 将邀请多位“超级直播”明星，具体名单尚未公布。公司还发布了一款联盟应用，旨在帮助创作者建立受众和销售渠道，并推出了一本假日电子书，为卖家提供 TikTok Shop 的实用技巧。此外，该应用将在黑色星期五和网络星期一之前于洛杉矶和纽约举办配对活动，促进创作者与商家之间的合作。这一战略转变与去年假日季的产品策略截然不同，后者主要是让品牌试用该平台。
TikTok Shop 美国业务负责人尼科·勒布尔乔亚（Nico Le Bourgeois）表示：“这将会像 11 月底近两周的大规模内容流一样。”他指出，过去六个月 TikTok 一直致力于让更多美国消费者采用直播购物，并教育品牌、代理商和网红如何操作。
这标志着 TikTok 在美国电商业务早期模式的变化，早期该平台通过大幅折扣和免费送货吸引商家。据《Modern Retail》报道，TikTok 近年来逐渐减少对品牌的大幅折扣补贴，并将销售额抽成提高至 8%。如今，TikTok 更加注重培训品牌和卖家如何启动和运营他们的直播销售业务。
勒布尔乔亚还指出，品牌愿意自行出资提供折扣，以换取 TikTok 平台的规模和范围，平台在美国的用户已达到 1.5 亿。他表示：“我们正在逐步摆脱这种模式，让更多品牌自己出资打折。当品牌了解到 TikTok 的影响力和我们服务的受众规模时，他们都非常兴奋地参与其中，进行大幅打折。”
尽管直播购物在美国电子商务市场仍处于起步阶段，预计今年中国的直播购物市场将增长 25%，达到 7030 亿美元。但 TikTok 在直播购物上的押注能否成功仍有待观察，eMarketer 的数据显示，只有 14% 的美国成年人在直播活动中购买过商品。
勒布尔乔亚总结道：“这项工作很辛苦，但我们看到了潜力、势头，以及直播销售的加速发展，这让我们对未来感到非常兴奋。”
在美容和个人护理部门的负责人看来，该平台已经成熟，不再仅限于打折。她表示：“我们不会只是说，‘今天是黑色星期五，所以我们打折。’我们会考虑客户的想法，比如，他们是否想要超值套装、迷你装，或者购买时是否有赠品。”虽然打折可能是一个因素，但这取决于卖家及其受众的实际需求。
自推出以来，TikTok Shop 一直保持稳定增长。勒布尔乔亚在活动演讲中表示，自 TikTok 在美国推出以来，平台上的购物人数几乎增加了两倍，用户在平台上购买了数亿件商品。
根据彭博社的报道，TikTok 计划在美国将 TikTok Shop 的营收扩大至 175 亿美元，这是自 2023 年 9 月推出以来的第一个完整财年。然而，Marketplace Pulse 的数据显示，其增长趋势远低于这一目标，今年迄今的商品交易总额估计为 45 亿美元。
随着直播购物在美国日益受到关注，某些品牌已取得显著成效。例如，Stormi Steele 的美妆品牌 Canvas Beauty 在 TikTok Shop 上进行的一场长达六小时的直播中售出了超过 100 万美元的商品，这是平台上的首次记录。同时，直播购物平台 Whatnot 表示，预计在 2024 年通过直播销售实现 20 亿美元的商品交易总额。
为了应对假日季的需求，TikTok 今年调整了为品牌提供的激励措施。去年黑色星期五和网络星期一的促销期间，TikTok 为品牌提供了免费送货服务。然而，咨询公司 TikSage 的联合创始人杨致远表示，今年 TikTok Shop 为订单提供了共同出资的送货服务，这意味着品牌需要承担部分费用。她指出：“现在，营销活动已包含多种激励措施，品牌无需支付运费，而是可以获得更多曝光率，例如在 TikTok 算法中的可见度提升。”
营销机构 LiveCraft 的社交商务总监对此表示同意，虽然 TikTok 推广直播购物，但许多大品牌仍对这一功能持谨慎态度。一位不愿透露姓名的代理商高管透露，尽管 TikTok 大力推广直播购物，但大品牌在这一领域仍表现出明显的风险规避意识。该高管指出，许多品牌拥有庞大的法律团队，他们对合规性有严格要求，这使得他们在面对直播购物这一较新领域时显得更加谨慎。
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